融媒体时代舆论引导的策略
当下，新媒体以其自身独特优势迅速获得受众认可。面对新媒体雨后春笋般的崛起，新媒体与传统媒体之间的融合发展进入了关键时期，融媒体时代已到来。
在充满变革与创新的融媒体环境下，受众角色发生演变的路径是什么？这种演变表现出什么规律？中国融媒体发展过程中的受众演变将对舆论引导产生哪些挑战？融媒体发展中舆论引导的策略有哪些？这些问题不仅对传播学理论提出了空前挑战，同时也是我国不断推进社会和谐建设、掌握舆论主导权、提升民族自信的关键。本期“学海观潮”围绕上述问题，专访了上海交通大学媒介素养研究中心主任童清艳。
1．信息技术加速媒体融合创新
《中国社会科学报》：融媒体时代，突出一个“融”字。融媒体是怎样融合、发展起来的？融媒体时代有哪些热点问题需要格外关注？
童清艳：研究融媒体，首先要从对“媒体融合”的研究说起。关于媒体融合的研究早已有之，尤其是近年来随着全球经济的快速发展，融媒体已逐渐发展成时代主流。这些年，关于媒体融合的探索性研究不断涌现，但目前尚未形成清晰思路。
“媒体融合”这一概念最先由美国麻省理工学院教授伊契尔使用并界定。他认为“各种媒体呈现出一体化多功能的趋势，使得媒体界限模糊，电子技术是导致融合的主要原因”。美国西北大学教授戈登归纳了“媒体融合”的五种类型：所有权融合；策略性融合；结构性融合；信息采集融合；新闻表达融合。美国鲍尔州立大学教授戴默等几位学者提出了“融合连续统一体”新概念，并界定了“融合新闻”的几种模式。文化学者詹金斯提出媒体融合包括技术融合、经济融合、社会或机构融合、文化融合和全球融合。
对媒体融合的研究，分别有科技学派、传播学派、经济学派、管理学派和社会学派等，不同学派的观点不一。例如，科技学派认为融合因科技汇流而产生，各媒体的界限被打破，各媒体得以互相并购结合；经济学派则认为这是经济规律的作用使然；传播理论中的媒体形态研究者们在继承英尼斯、麦克卢汉、梅罗维茨、利文森等媒介形态研究的代表人物基础上，所形成的“地球村”一说为媒体融合提供了哲学的思辨等。
总结起来，媒体融合有两个层面：一是新媒体技术融合传统媒体；二是媒体集团资源的融合。我认为，媒体融合是传播新技术与传统媒体的融合创新。具体而言，媒体融合的驱动力有技术、市场，媒体融合是媒体创新的内在需求，与受众需求密切相关。受众在哪里，主流就在哪里，年轻人在哪里，媒体的未来就一定在哪里。如今，以社交媒体为标志的新媒体，改变了人们接触媒体的方式，资本资源、技术力量驱动新旧媒体融合的“新媒体+”的融合发展势头迅猛。比如，苹果公司与传统媒体公司迪士尼合作，启动了一项电影云服务“Disney Movies Anywhere”，使得用户可通过Apple TV、iPad、iPhone等各类苹果设备付费收看，使得迪士尼电影无处不在；谷歌设法收购流媒体音乐服务Spotify，被百亿美元要价吓退；Twitter和ESPN电视网加深双方合作，将在Twitter消息中加入更多体育比赛的精彩视频片段；Facebook发布搜索工具，让新闻机构可以了解人们正在实时讨论哪些热门话题……
我们需要研究与解析国外著名新媒体公司如何通过媒体产权融合，积极打造新媒体平台；如何通过跨区域、跨所有制收购传统媒体，实现经营方式的转型，扩大传媒业规模，提升市场影响力等经验；找出“新媒体+”融合模式，构建技术、运营平台、用户需求的国外新媒体融合传统媒体结构图，为国内“新媒体+”融合模式提供对策与建议；发现媒体融合要素（如用户需求、技术支持、资金汇聚等）、预测移动互联网时代新型媒体形态，如分享记忆媒体、触感媒体、大数据新闻、人工智能等，从而解读媒体格局和舆论生态的变化。用技术文化剖析媒体由于技术革命、社会文化观念和社会管理生态化所发生的要素演变，以及为满足这些新需求必然诞生的新媒体形态。
2.对经典传播学理论提出挑战
《中国社会科学报》：在您看来,融媒体时代受众有哪些演变？又带来了什么影响？
童清艳：随着现代技术的迅速更新，媒介载体日趋多元，各种传媒手段彼此融通，媒介资源有效整合，作为传播学研究的核心对象——受众，也正在发生深刻变化。他们不再是消极被动的“受者”，而日益转变为积极主动的“内容传播者、再造者”。他们对不同信息资源比勘、分析、判断进而形成自己的主张，并通过各种新的传媒途径实现自我表达，从而在无形中介入“内容生产”过程。这就使传统意义上的“媒体—受众”之间单向传播路径日趋复杂，融媒体时代的传播格局正在发生深刻转变。而传播学经典理论（如“把关人”、“沉默的螺旋”等）也亟待做出新的检验甚至修正、更新。
具体讲来，处于媒介技术智能化演进中的受众在社会信息数据流中，当与主流媒体意见不同时，他们非但没有出现“沉默的螺旋”，反而发生“反螺旋”——更积极地参与到意见表达之中；受众自我把关信息，对媒体精英的信息把关权“去中心化”，对传统“把关人”理论提出挑战，但会产生作茧自缚的信息“蚕房效应”，即只关注自己感兴趣的信息。经典传播学理论在融媒体环境中的“受众适用性”需要重新验证与发现，需借助大数据精准挖掘、预测，以及生命科学脑电图、眼动仪测试等进行受众媒体场景、受众日常生活的媒介使用与接受研究，创新受众研究方法与提出新的受众研究理论。
正如麦奎尔所讲，这是一个“受众”会混乱地解体与形成的新世界，媒介的融合、交互、超界等特征，已经幻化和催化出受众的多种面相和多种角色；受众建构开始摆脱传统大众媒介的束缚，向着新媒介建构和自我建构的方向迈进；受众的身份在接受者、搜寻者、对话者、传播者等之间不断地转换和腾挪。
在数字技术的赋能与激活下，今天的受众摆脱特定渠道或时间流的束缚，拥有了更大自主性和能动性，他们通过进入一个或多个社交网络，彼此意识到对方的存在，并相互影响各自的行为，乃至形成有一定功能的群体。
一个以个体为中心，由消费者与媒体互动、共同创造价值的“媒体顾客价值时代” 已经开始。受众在演变，受众这一概念的内涵和外延不断变动，所有这些已知或未知的新群体的特征，短时间内很难找到新的概念来表达。
受众与媒体间关系发生再造。受众选择媒体及其媒体体验，会影响媒体内容生产及经营模式的变革，催生新的商业盈利模式，创造新的舆论空间，受众演变中的融媒体“利益驱动”弊端与正确舆论引导应对策略需要深入研究。
3．注重提高媒体社会责任意识
《中国社会科学报》：舆论引导一直是媒体责任的重中之重。在受众拥有更大自主性和能动性的今天，与传统媒体相比，融媒体时代的舆论引导有哪些新转变？面临哪些新困难？
童清艳：随着媒体融合发展加速，如何在越发复杂的融媒体环境中维护国家意识形态安全，提升舆论引导能力很关键。
在传统媒体时代，各类媒体定位清晰，“受众是谁”相对明确。而在大数据时代，海量信息，受众角色不断演变，“内容到达”是个难题。传统媒体时代，能否获得受众，一定程度上取决于优质内容，媒介行为是“推送”， 是媒体找受众。融媒体时代打破了传统媒体“一对多”、“中心化”的传播格局，一定程度上是受众找媒体、找内容，而且在“受众演变”状态下，媒体内容呈现泛市场化，媒体被资本包裹，以至于舆论引导分散化。被新技术赋能、赋权的受众堪称“杂食群体”，各类社交媒体平台观点纷呈，受众自主形成观点、选择观点与再传观点，使舆论表达更加多样化。
因此，探讨融媒体时代受众如何演变，如何不断颠覆传播格局，方能把握融媒体时代受众的信息传播特征，构建融媒体传播模式，实现有效的舆论引导。中国融媒体发展中的“受众演变”与“舆论引导”难点有以下几个方面。一是，融媒受众选择信息的原因（刺激点）是什么？——改进融媒服务模式，构建舆论创新平台；二是，融媒受众基于怎样的理由被他人评论内容影响？——融媒的舆论传播内容、对话模式、反馈评价标准的设计；三是，个体的亲历体验会对用户判断媒体内容产生何种作用？这对用户再传与创造内容产生何种影响？ ——舆论传播注重用户体验，充分考虑受众的主体作用和认知能量。
《中国社会科学报》：如何实现融媒效益和舆论引导两者的平衡发展？
童清艳：传播学者拉斯韦尔认为，大众媒介有三个基本功能：监视环境、联系社会各个部分以适应环境、一代代传承社会遗产。赖特又补充了第四种功能：娱乐。施拉姆又加了第五种功能：经济功能。除了这些功能以外，媒介还可能产生一些负面功能。如拉扎斯菲尔德和默顿的功能观揭示了媒介的麻醉功能，李普曼也提到“拟态（信息）环境的环境化”。
简单地说，如果媒体的新闻传播活动所产生的社会舆论力量，与现实某个社会事物运动变化的脉搏同步，一旦两者的节奏和频率相互契合，相互激荡，就会发生共振。这种共振聚合起的能量作用于该社会事物，可使其产生突变，产生飞跃，推动和促进社会事物向前发展。这种能够和社会事物产生共振并推动事物发展变化的作用，就是媒体的社会整合功能。
媒体除社会整合功能之外，还具有产业经济功能，并将各个功能整合发挥利用，创造出更大的经济和社会效益。
媒体的社会整合功能与媒体产业功能在不同时期、不同环境，其最佳平衡度都不一样。例如，在美国“9·11”事件发生前期，社会舆论多谴责媒体组织经济色彩太浓，但在事件后一段时期，社会舆论又被媒体的正义所征服，充分认识到媒体在社会整合方面的作用。
媒体以追求真相、统一意识为最终目的，而融媒体时代许多自媒体以追求利益、碎片观点碰撞为最终目的，这是两者的根本区别。融媒体时代的信息传播，正随着受众演变而日益转变为性价比极高的商品，直接击毙百年来形成的完整的传统新闻传播体制，数据寡头形成，科技媒体平台公司以传播规模内容为重，而并非以信息质量为重。这意味着，融媒体时代增强媒体社会责任意识尤为关键，这也是做好媒体效益与正确舆论引导的重中之重。
4．舆论引导需全方位齐发力
《中国社会科学报》：您认为，在融媒体时代，如何才能做好舆论引导？
童清艳：媒介融合虽然赋予受众更多的选择权，但也为媒体提供了更多的信息传播方式，为媒体的舆论引领创造新的途径。我们应当厘清以下几个问题：拥有数字资源的融媒机构或个人，应如何善用舆论权力；融媒传播如何规避智能媒体、社会化媒体负面效应，进行正确舆论引导（如VR/AR“虚拟世界”的临场化效用与舆论植入问题；社会化媒体中的“迭代信息传播求证机制等问题”）；融媒体传播受众舆论反馈机制、运营机制的调整。
中国媒体融合研究不能简单地套用其他国家市场化的媒体融合研究框架，应该基于中国现实和受众数字逻辑需求进行定位。
首先，舆论引导需与文化向心力结合。融媒体时代，受众通过社会化网络的加成效应，每个人都有机会经由弱连接跨越社会结构洞，使自身信息获得广泛的社会关注。对各类芜杂信息的舆论引导，需要关注社群文化，精准疏导，建立以人为根基的文化，才能实现融媒体领域的舆论引导。
其次，需建立一个权威整合思想的传播平台，集合社群零碎、片面观点，客观、公正、全面发声，以正视听。其中，需要思考以下几个问题：受众的需要和偏好是什么？何种方式可以满足这种需要和偏好？最适合于这种方式的内容产品和服务是什么？提供这些内容产品和服务的投入要素是什么？使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？
在新的传受关系中，媒体内容与受众之间的互动并非简单“刺激→反应”，而是一种界面传播，受众在VR、AR、AI等智能界面里，社会关系不断变化。因此，实现有效正确的舆论引导，需要传媒改变以往的思维模式，保持和受众思维模式的契合，对受众使用媒体场景的空间、环境、实时状态、生活惯性、社交氛围等基本要素进行逐一分析，才能达到传播有效、引导有力。
最后，巧用推荐和过滤机制，培养一流的舆论引导团队，强化类资讯聚合平台从业者的新闻素养，提升平台把关人的信息识别能力，为融媒体时代舆论的健康发展培植坚实有力的人才队伍。
当前，人工智能算法分发新闻推荐机制盛行，但机器识别存在相当的个性化偏见，而且多将人们引向亚文化低俗内容。因此，巧用推荐与过滤信息机制不失为正确引导舆论的一种良策。即使是机器算法，也要体现编辑的价值取舍观。频道建设、内容生产与整合，都离不开有水平的信息把关人去过滤垃圾信息、虚假新闻，确保新闻价值，保障社会舆论健康发展。
引导融媒体健康发展——访上海交通大学媒介素养研究中心主任童清艳
来源：《中国社会科学报》
名师简介：
童清艳，教授、博士生导师，复旦大学新闻学院新闻传播学博士，复旦大学管理学院应用经济学博士后，美国哥伦比亚大学商学院远程信息研究院CITI访问学者。有跨学科知识背景，近年来致力于各类新兴媒体环境下新闻与传播学、管理学等交叉学科研究与探索,有大型媒体管理咨询项目经历，曾主管上海交通大学传媒EMBA项目。上海交通大学“东方管理研究中心”副主任；“媒介素养研究中心”主任。
