案例组五：人际传播综合功能

来源：千龙传媒：http://medianet.qianlong.com/66/2003-2-27/33@703699.htm

具体案例1：

谣言控制的传播学分析

——清华、北大爆炸事件和广州病毒事件的比较

沸沸扬扬的广州“肺炎事件”和“米盐抢购”事件尚未平息，2月25日，中国最富盛名的两所大学：清华大学和北京大学又相继发生了爆炸事件。比较媒体报道来看，这几起事件的传播过程极具新闻传播学的研究价值，无疑为我们分析传播功能提供了一个非常好的案例。

广州和北京同为咨询发达、信息畅通的现代社会，那为什么广州的病毒事件短时间内蔓延为一种遍布几省的恐慌事件，而清华和北大的爆炸案引起的惊惧和紧张却在短时间内消弭于无形呢？究其原因，乃是因为两件事情得信息传播方式(也就是信道）不同造成的。

从现在南方一些报纸的报道上看，病毒事件开始于去年12月份，在今年2月8日起病毒事件的信息开始以非正常的方式迅速传播，而广州的媒体直到2月11日左右才有比较客观、全面的报道——而大范围的恐慌心理正是在2月8日到11日之间蔓延开的。蔓延的方式就是人际传播——口头传播、电话、电子邮件、手机短信息甚至QQ聊天——凡是人对人的传播都在这一过程中不断传送、放大、扭曲着病毒事件和恐慌心理。而广州发达的资讯系统在这一个却变成了放大谣言的工具，这正是人际传播的一个最重要的特点：人际传播具有极强的随意性，在这一过程中谣言——相当于信息传播过程中的噪音极为容易被流传甚至无限放大。信息的真空导致谣言的泛滥，信息的匮乏导致不确定度无法消弭！但正如《南方周末》2月13日的社论所言：“而普通民众对所谓‘谣言’的接受与传播，也不应受到指责，因为这里所谓‘谣言’的内容攸关生命，而生命权早已成为举世公认的最基本的、最首要的人权。”这里面，更应当指责的或许是大众传媒的缺失：正是因为大众传媒未能及时向广大民众传播权威、真实、全面的信息，却消除他们对病毒的“无知”以及对事件的恐慌——也即是不确定度，才导致了人际传播过程中的谣言——也即是信息传播过程中的噪音被无限放大。           

而清华、北大爆炸事件的成功处理恰好是另外一种传播方式——大众传播的成功。笔者当天下午接到一个校外朋友的电话（也是属于人际传播了），方才听说这个事情，于是迅速回到宿舍，打开电脑，发现所有的新闻网站都已经以头版头条的形式对这件事情做出了及时的报道——真实的信息消除了我们的不确定度，无论是资讯上的“无知”还是心理上的惊惧。清华和北大的bbs在短暂封闭之后也迅速开放，并以一种负责任的姿态传播了事件的一些详尽资讯，进一步消除了我们对于事件的不确定度。从某种意义上讲，bbs只能属于群体传播的范畴而不属于大众传播媒介（报纸、广播、电视等），但是鉴于清华bbs站点“水木清华”以及北大bbs在两所学生当中无与伦比的资讯提供、感情交流、思想评论等效果，以及两校bbs在全国高校学生中巨大的影响力，两校的bbs理应起到了一些大众传播媒介的作用。

当天晚上，部分电视台新闻的报道以及部分都市报的报道，使得事件的不确定度更小，不但两校师生，乃至社会各界对这件事情都有所了解，从而降低了心中的紧张感。而且由于大众传媒的口径统一，使得大家对事件的认识趋同，这就意味着可能产生的谣言将遭遇大规模的阻击。所以，当晚上部分学生家长打电话到宿舍的时候，当两校学生与朋友在晚上交流的时候，当外校同学通过手机短信息来询问情况的时候——这些都属于人际传播的方式，本来易于传播和扩散谣言——清华和北大的大部分同学已经使用大众传媒上的资讯对这件事情做出理性而合理的解释，而不是传播一种“无知”猜测的状态以及恐慌紧张的心理，大部分同学还对自己的亲友进行安慰和告示——谣言消弭于尚未产生——最基本的原因就是大众传媒特别是互联网以其最快的速度提供了全面而真实的信息。当然，这里不应该忽视的一点是——清华和北大可以称得上中国信息化、网络化最发达的区域。

对比人际传播和大众传播，也并不代表大众传播不发送谣言——假新闻的事件也是常有发生。但是在谣言的传播上，大众传播是一种一次性模式，即大众传播媒介（报纸、电视）即使传播谣言，也只能对一个事件进行一次误导、扭曲和放大，而人际传播却是一种后续扩充模式，通过一传十、十传百，谣言可以被放大、扭曲到极致。尤其是在个人信息工具极度发达的现代社会。

幸而大众传播是比人际传播影响力、冲击力、权威力都强得多的传播方式，大众传播的产生本身就是为了满足人们对信息得巨大需求，所以若能及时利用大众传播媒介向广大受众发送真实、全面的信息，就可以消除受众的不确定度，自然也可以消除人际传播中可能产生的谣言。“谣言止于公开”，公开必须借助大众传媒，这也正是广州病毒恐慌心理消弭于一时的原因，这也正是清华北大爆炸事件未曾产生恐慌泛滥的原因。（张杨）

具体案例2： 安利（中国）日用品有限公司的人际传播研究 

来源：李爽.安利（中国）日用品有限公司的人际传播研究[D].导师：杨先顺.:暨南大学（新闻与传播学院研究生论文）,2006

摘选章节：人际传播在安利直销中的作用

在安利的直销中，直销人员成为与顾客接触的直接渠道和媒介，人际传播是主要的营销传播方式。直销人员与顾客之间的人际传播成为顾客了解公司，了解、接受产品的主要渠道和媒介。在安利内部，直销人员、经销商和安利公司存在合作关系，而非雇佣关系，在利益一致的基础上，他们之间主要形成人际沟通系统，而以组织沟通系统为辅。

安利的直销人员通过内部的人际传播，如培训、开会、交流心得和体会等形式，获得知识和技能方面的信息，并在一次次的群体讨论中，通过他人的评价认识自我，通过l2他人对自己的支持和理解，认识所属群体，确立自己和群体其他成员的关系。直销人员内部的人际传播，最直接的目的是合作协调完成市场业绩，这也是最明显的目的。其次，与他人合作，建立友谊，避免个体的孤独，共同面对工作中发生的一切，也是内部人际传播的重要目的。此外，内部的人际传播还能强化部直销人员对于安利企业和价值观的认同，增强团体归属感。

直销人员在外部的人际传播中，通过邀请顾客参加家庭聚会、培训、一对一的面谈等形式，向顾客传播关于安利及其产品的信息，积极地向顾客“自我暴露”，肯定和激励顾客，引导顾客形成积极的“个人自我观”，并在此基础上使对方逐步接受安利的文化和价值观，以达到认可安利及其产品的目的。

为了使自己与顾客的传播沟通更加有效，安利的直销人员非常强调人际传播的细节。在词语传播上，非常强调直销人员的销售说辞，务求在销售说辞上显得诚恳、值得信任，并且具有很强的鼓动性，以打动对方。对于不了解安利的人来说，因为安利的多层次直销与传销相似，受众对安利持疑惑态度。为了向受众分清两者的区别，直销人员有统一的销售说辞，这些说辞加进了直销人员自己的理解，显得真实生动。在非词语传播上，安利的直销人员非常讲究与顾客见面的着装、礼仪礼节、眼睛接触等细节。

在安利的直销中，直销人员为顾客提供的不是一次性销售服务，而是希望尽可能地与顾客建立长期的稳定关系，以保证个人销售收入。安利直销人员的直销业务最初多从身边的熟人、朋友、亲戚间展开，直销人员与顾客除了原本存在的“朋友”关系，“买卖”关系，还存在“咨询与指导”等多种人际关系。“咨询与指导”关系是安利直销人员为顾客提供附加价值的重要体现，这也是安利直销所强调的为顾客提供个性化服务的重要部分。直销人员与顾客要建立这样的关系，人际传播的内容除了产品和服务，必然涉及到深层的文化心理等方面的信息，如顾客的信仰和价值体系。