城市“破圈”需在“人文经济学”上下功夫
今年全国两会期间，习近平总书记在参加江苏代表团审议时指出：“上有天堂下有苏杭，苏杭都是在经济发展上走在前列的城市。文化很发达的地方，经济照样走在前面。可以研究一下这里面的人文经济学。”在当前复杂多变的经济形势下，需要深刻把握“人文经济学”的重要内涵，充分发挥文化的支点和撬动作用，将城市文化转化为新流量、新区域、新动能，通过体验价值的提升赋能文化经济，满足人民群众日益增长的精神文化需求，通过城市文化IP的打造和传播不断积蓄新经济能量，激活城市新经济发展引擎。
人文经济的核心是以文化为支点创造新需求，重在增强文化的体验价值和转化能力。人文经济是一种在市场活动中以人文价值驱动经济增长的理念。传统经济学将供需关系视为最基本的规律，而产能过剩和需求不足则是当前经济形势下最受关注的关键性问题。人文经济的核心是通过文化体验和文化产品创造新的文化供给，并通过新的文化供给创造新的消费需求。淄博烧烤、贵州“村BA”都是近来频繁出现的以城市人文要素驱动新经济发展的案例。在这一过程中，文化所扮演的是“支点”与“杠杆”的角色，即一种“以点带面”的撬动作用。从深层意义上来说，文化与经济有着千丝万缕的联系，而人文经济理念落地的关键就在于实现从文化概念到文化产品的转化。其中，赋予文化元素以充分的体验价值是关键一环。体验价值是文化消费者从文化产品或文化服务中获取和实际感受到的价值，包括感官、情感和精神层面的体验等。只有当文化从形而上的精神形态转变为受众可观可感的具有体验价值的产品时，文化才能提供价值创新的机会，才能具有创造新的商业模式的可能。这种转化选择的背后，绝非是对文化属性和文化特色的盲目转化，而是通过严谨的市场分析和精细的文化产品开发实现的升级转化。
人文经济的本质是不断满足人民群众的新需求、新期盼。人文经济归根结底要服务于人的发展，满足人民群众日益增长的美好生活需要。随着经济社会的不断发展和教育水平的不断提升，人民群众的新需求、新期盼，尤其是对精神文化和品质生活的需求正在显著提升，而激发需求则需要有真正戳中“痛点”的文化产品供给。以前段时间爆火的“酱香拿铁”为例，其成功不仅仅在于品牌的联名，更重要的是其中蕴藏着中西文化、咖啡文化与酒文化的联姻，本质上是通过创新满足了消费者尤其是都市白领对于品质生活和精神文化的需求。因此，要进一步激活消费需求，必须打造有创新性、有品质的高质量文化产品来活跃消费市场，通过搭建人文经济融合共生的“小场景”，满足人民群众精神文化滋养的“大需求”。如通过“博物馆夜游”等文化产品的打造让文化与夜间经济相互助力；通过沉浸戏剧等新潮文化体验推动传统文化的创造性转化；通过打造“城市文化潮流聚集地”，让人民群众感受历史与当下、传统与时尚的碰撞……只有将具体的文化场景转化为人文经济落地实践的窗口，不断满足人民群众的新需求、新期盼，才能使人民群众的精神世界得到滋养，让创造城市财富的新经济源泉充分涌流。
聚焦城市特色打造文化IP，推动“人人传播”，实现城市文化创造性转化。后疫情背景下，人们对于美好生活的向往和需求快速增长，特色鲜明、亮点独特的城市IP，已成为激发城市活力、推动城市发展的巨大动能。城市IP是根植于城市自身特色，向外界传递城市个性特征的具象符号，具有媒介化、破圈化、生活化的特征，对当前形势下激发消费活力、提振市场信心具有重要的现实意义。近期爆火的城市IP都具有贴近普通百姓、彰显城市文化特色的属性，其核心是以“接地气”的城市大众文化为引领，以市场化的力量为推动，通过有鲜明特色的符号标识，使大众性IP持续升温，最终实现广泛的“破圈”，产生全民线上线下共振的“狂欢效应”。尤其是在文旅深度融合的背景下，打造城市新IP已成为文旅市场的重要发展趋势，城市需要广泛挖掘具有“破圈”实力的文化IP，以IP为核心吸引获取流量关注，通过产业链延伸带动周边产业协同发展。
围绕各具特色的城市IP，人们对于城市内容的关注不再停留于大而全的宏大叙事，而是更多地关注小而美的城市故事。“人人传播”的趋势使得每个普通人都可能成为人文经济的创造者和推手。一条网友拍摄的城市“打卡”短视频可以在短时间内“火爆出圈”，在受众的脑海中建立起对于一座城市的认知标签——例如谈到重庆，人们的脑海中马上就可以浮现起热气腾腾的火锅、“8D立交桥”、“轻轨穿楼”等极具画面感的形象内容，而这些内容正是来自于每个城市个体的日常生活。城市人文经济的背后，是人们打造精致理想生活需求的迸发，代表了一种新的生活方式，是生活追求的集中释放，并能够转化为引领经济发展的新趋势，孕育城市新动能的活力之源。因此，在数字媒介环境下，信息的内容体量急剧扩张，城市人文经济要想成功“出圈”，就需要把握社交媒体的渠道力量，制造爆点引发关注和讨论。同时，要充分激发社会“人人传播”的活力，充分发挥政府官员、网络红人、城市“大V”等自带流量的传播主体作用，通过数字平台拓宽传播渠道，重点推动现象级点位场景在社交媒体“出圈”，使城市文化IP在短时间内“霸屏”，为城市带来“大流量”。
人文经济需要顶层设计，超前布局。对于城市人文经济的打造，应当引起地方政府高度重视，推动具有代表性的特色人文经济项目成为“一把手”工程，通过顶层工作牵引，构建全链条、全过程、全覆盖的转化落实机制。要强化政企协同，通过创新联动机制，积极联动文旅企业、金融机构、电商平台、新媒体平台等社会主体共同交流行动经验、协商解决障碍问题，形成能够真正实现人文经济效益提升的“一揽子方案”。只有通过公共配套完善、政策供给护航等手段打出“组合拳”，促进围绕人文经济的城市内涵建设提质扩容，才能最大限度提升城市文化的价值，带动城市新经济走向更具活力的“破圈”突围。
作者：徐剑 上海交通大学媒体与传播学院副院长（主持工作）、特聘教授
文章来源：《学习时报》2023年10月25日第2版
