【名师观点】张国良：媒体融合与传播变革之我见

近年来，在以互联网为代表的新媒体的冲击下，“媒体融合”、“互联网思维”等概念，不胫而走，就连一般百姓似乎也耳熟能详了。

但实际上，从学理角度对这一现象进行深入探讨的研究，尚不多见，而且，存在着各种认识的误区，笔者拟略加分析，以期“抛砖引玉”。

一、关于“媒体融合”

何谓“媒体融合”？从字面上不难理解，通常被认为是这样一种行为：报纸、杂志、电视、广播等旧（传统）媒体，通过吸收新媒体的优点，实现自身的转型，从而，找到继续生存之路。

对传统媒体来说，这仿佛是一条简单明了的制胜之道，可是，在实践中，却很难奏效。一个不争的事实和趋势是，越来越多的、尤其是年轻的受众或用户，喜新厌旧，弃报纸、电视等如“敝履”，而转向手机、平板电脑等“新宠”。

时至今日，再说什么“传统媒体不会消亡”云云，已无异于“睁着眼睛说瞎话”了。

当然，必须界定清楚的是，这里的“媒体”或“媒介”（英语里的对应单词都是media），并非指具体的机构和人员，而是指特定的传播技术和载体（在许多相关的讨论里，这二者被混为一谈），对受众或用户来说，则集中体现为终端设备。可以预见，不久的将来，报纸、电视等“旧媒体”势必退出历史舞台，而全面让位于以互联网技术为核心的手机、电脑等“新媒体”。

换言之，手机化了的“报纸”，网络化了的“电视”，就不能再名不副实、牵强附会地称为报纸、电视，而应正名为手机、网络了。

从这个意义上说，“媒体融合”的实质是“媒体更替”，更明确地说，这是一次前所未有的“新媒体”取代“旧媒体”的革命性变动，而决非“旧媒体”融合或包容“新媒体”的渐进式改良——“媒体融合”一词的弊端就在于，往往给旧媒体人带来一种自我安慰的错觉，似乎只要在原来的基础上，进行一些技术性的修修补补（最常见的是，把旧媒体的内容直接、或稍加修改后，搬到新媒体的载体上），就可以渡过危机了，其实，这只是虚幻。

其原由究竟何在？

首先，从技术层面看，旧媒体是“偏媒体”（速度偏慢；容量偏小；符号要么偏于文字，要么偏于声音或图像；渠道则偏于单通道），而新媒体是“全媒体”（速度极快；容量巨大；符号是全方位的呈现；渠道则是双通道乃至全通道）。概括地说，后者具有的“集成”、“互动”两大特征，为前者望尘莫及。因而，“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，可谓理所当然。

其次，从机构层面看，旧媒体的“转型”或“突围”，何以困境重重、难有作为？关键在于，旧媒体在“偏媒体”的轨道上运行多年，形成了诸多惯性思维，积重难返，步履维艰，因而，短时期内，难以脱胎换骨，成为真正的“全媒体”。

换言之，普遍不具备、不习惯、不适应互联网时代的新常态、新思维——通称“互联网思维”，正是当前旧媒体面临的最大障碍。

二、关于“互联网思维”

    那么，何谓“互联网思维”？众说纷纭，诸如“用户至上”、“互联、平等”、“开放、民主”等等。依我之见，互联网的最根本特征，就是两条：集成、互动，依据这两条来进行的思考，就可称为“互联网思维”。

    所谓“集成”，如上所述，即数千年来人类传播技术进展及其成果的集大成、汇大流，互联网不仅统合了报刊、广播、电视等所有旧媒体的所有优点，并且加以发扬光大，使人类传播行为的效能，到达了一个巅峰。从“偏媒体”发展到“全媒体”，堪称人类传播史上一次伟大的“解放”，人类以其无与伦比的智慧和勤劳，将自身从“偏媒体”（包括速度、容量、符号等）的种种束缚和限制里，解脱出来。这一变革，恰好与人类从工业社会进入信息社会的历程大体同步、互为因果，从而，又具有了深刻的社会发展史上的意义。

    所谓“互动”，如果说，上述“集成”仅着眼于原有的“大众传播”范畴，那么，这里的“互动”就兼容了“大众传播”范畴和“人际传播”范畴，因而，也可视之为另一种“集成”。从“解放”的角度看，其伟大程度更高，更为壮观、宏大（所谓“民主”、“平等”、“开放”、“用户至上”等特征，皆由此派生而来）。

    从此，人类中的大多数——几十亿芸芸众生，在社会传播的层面上，不再处于被动、无力、无权、无为的状态，他们在“传者”、“受者”这两种角色之间，竟然可以自由转换、随时随地更替了。随之，少数社会精英（包括媒体）垄断“话语权”的局面也就不再了，其历史贡献，评价再高都不为过。

    概言之，旧媒体如果不能从上述（我称之为）“双重解放”的角度来认识、体悟新媒体、尤其是互联网的伟大之处，并身体力行地朝此方向推进改革，那么，其（作为机构的）存续必定堪忧。

三、关于“内容为王”

    近来，关于这一话题的争论颇为热闹，有人认为“内容为王”是永恒不变的，有人则提出“渠道为王”、“服务为王”等，这一分歧，与上述“互联网思维”密切相关。

一般来说，旧媒体人大都信奉“内容为王”（这恰好证明了其观念的滞后），新媒体人则往往从切身体验中认同“渠道为王”。实际上，争论双方有一共同点，即，都不否认对方说的要素——“内容”或“渠道”的重要性，只是强调己方的要素更加重要而已。就此看来，争论的意义似乎不大，只要各退一步，即可相安无事：当“内容”很好时，“渠道”更重要，当“渠道”很棒时，“内容”更重要。

然而，在我看来，这一讨论的意义不限于此，而是别有重要价值。它再次提示我们：著名传播学者麦克卢汉的名言——“媒介即讯息”，迄今没有过时，依然拥有强大的生命力。具体地说，媒介与讯息、形式与内容、技术与社会等，都是相互依存的关系，很难绝对地断言哪个更重要，应辩证看待，但长期以来，前者一贯地不被重视，而后者集中、持久地受到关注。正是针对这一失衡状态，麦克卢汉发出振聋发聩之言。按他的逻辑，在一定的条件下，前者的重要性，是确定地超过后者的，那就是：旧的媒介、形式、技术，束缚了新的讯息、内容、社会的时候。

    当下世界，正处于这样一个时代——讯息过剩、内容泛滥、社会转型，因而，新的媒介、形式、技术——互联网作为其典型代表，就大有了用武之地。

    或许，宏观层面的论述不够切近，为便于理解，不妨再从微观层面来观察，一个显而易见的事实是：旧媒体之所以衰落，并非因其内容突然发生了大幅度的退步，而只因其形式不再适应社会需要了。打个比方，互联网就像大型超级市场，各种商品，应有尽有，而旧媒体犹如小型百货公司，容积狭小，品种稀少，当消费者在大超市里尽兴购物之后，谁还去光顾小杂货店呢？后者自然只好关门大吉。

四、关于“反馈功能”

    毋庸置疑，对旧媒体来说，当前是一个艰难的低谷，但就社会整体发展而言，却是一个里程碑式的高峰。追根究底，互联网时代的到来，绝非偶然，而是数千年来人类传播体系不断追求进步的目标和结果。

    此时，重温“信息时代之父”、控制论创始人维纳的相关论述，颇有现实意义。他在65年前出版的名著《人有人的用处：控制论与社会》（1950）中，如此说到“传播”与“控制”的关系，以及“反馈”的重要性：

“我把通信（在英语里，与传播为同一单词，即communication）和控制归为一类。我为什么这样做呢？当我和别人通信时，我给他一个消息，而当他给我回信时，他送回一个相关的消息，这个消息包含着首先是他理解的而不是我理解的信息。当我去控制别人的行动时，我得给他通个消息，尽管这个消息是命令式的，但其发送的技术与报道事实的技术并无不同。何况，如果要使我的控制成为有效，我就必须审理来自他那边的任何消息，这些消息表明，命令之被理解与否和它已被执行了没有。”

“我们用来控制我们环境的命令，都是我们给予环境的信息。这些命令，和任何形式的信息一样，要在传输的过程中解体。它们一般是以不太清晰的形式到达的，当然不会比它们发送出来的时候更加清晰。在控制和通信中，我们一定要和组织性降低与含义受损的自然趋势作斗争。”

“本书的主题在于阐明，我们只能通过消息的研究和社会通信设备的研究来理解社会，阐明在这些消息和通讯设备的未来发展中，人与机器之间、机器与人之间以及机器与机器之间的消息，势必要在社会中占据日益重要的地位。”

“接受信息和使用信息的过程，就是我们对外界环境中的种种偶然性进行调节并在该环境中有效地生活着的过程。现代生活的种种需要及其复杂性，对信息过程提出了前所未有的高度要求，我们的出版社、博物馆、科学实验室、大学、图书馆和教科书，都不得不去满足该过程的种种需要，否则就会失去它们存在的目的。所谓有效地生活，就是拥有足够的信息来生活。”

    简言之，没有传播，就没有控制（在此宜作广义理解，包括：管理、治理、协调、合作等）；没有反馈，就没有传播；反馈不及时、不充分、不准确，传播（以及控制）就不完整、不完善、不理想。

    正因如此，包括维纳在内的无数科学家、技术人员，为了“和（信息）组织性降低与含义受损的自然趋势作斗争”，亦即解决反馈不足的问题，孜孜不倦地付出了一代又一代的辛劳，终于创造出互联网这样一种可以在全球范围内的任何时间、任何地点、任何成员之间迅捷传递与反馈信息的“神器”。

    在此背景下，旧媒体、即传统的大众传播媒体多年来受到诟病的两大缺陷：缺乏“反馈”、缺乏“统合”，也就一举被克服了。

五、关于“传播变革”

 由上可知，具有“集成”、“互动”两大特征的互联网，既是人类智慧的结晶，也是整个人类社会的“福音”，其引发的政治、经济、文化、社会等各个方面的变化，目前仍处于“进行时”，亟需加强研究。

    在此，试以本人最近的一个研究舆论生态的课题为例，就传播领域的动向，略加阐述。通过对2012年“两会”相关报道的考察，我们发现，报纸与微博的侧重点明显不同，前者强调经济、民生议题，后者强调政治、法律议题，而且，这两种倾向显著地影响了各自受众，即报纸读者、微博用户，他们也表现为，前者偏重经济、民生议题，后者偏重政治、法律议题，从而，形成了“多种声音”中的泾渭分明的“两个世界”。

    这有点类似“两个舆论场”的说法，但这里分析的其实是“两个认知场”，即，旧媒体、新媒体分别建构了两个不同的“媒体现实”，然后，反射到各自受众的脑海中，再建构出两个不同的“受众现实”。不言而喻，“认知场”的状况，通常将延伸到“舆论场”，其重要性不可小看。尤其需要指出，随着旧媒体受众人群的式微，新媒体受众队伍的壮大，这两种“认知场”之间的差异、分歧和矛盾，势必日益凸显，给舆论格局、社会治理乃至国家走势，造成消极后果。

    为此，顺应新媒体崛起的大势，进一步推动传播（体系）改革，已是当务之急。限于篇幅，这里仅简要提出几点浅见：

    一、市场化。新旧媒体之间的分野，有时看上去好像是内容（如上述研究里发现的议题差异），但实际上，问题症结仍在于形式，或者说，形式背后的观念，即“互联网思维”——是否高度重视了其“集成”（有利于量的最大化）、“互动”（有利于质的最优化）特性？尤其是后者——是否尽了最大努力来完善反馈功能？具体而言，是否做到了急受众所急、想受众所想、供受众所求、应受众所需？这就有赖于建立和健全开放、公平的市场竞争机制，作为其强大的驱动力。

    二、专业化。尽管我们进入了“人人都有麦克风”的时代，但基于社会分工的需要，具有专业水准的媒体从业人员仍是必要的存在。关键在于，通过有效的市场机制和必要的行政规制，切实提高新旧媒体人的专业操守和技能水准，包括遵从传播规范、遵循行业规律、遵守国际通则等。

    三、品牌化。随着竞争的不断激化，媒体的生存环境日益严峻，任何媒体，要立足于全国、世界同行之林，仅有平均水准、一般品质当然是不够的，而必须追求卓越，打造品牌，尤其重要的是，形成“人无我有、人有我好、人好我优”的优势和特色。

    综上所述，中国媒体（无论新旧）身处当今这样一个风起云涌、继往开来的时代，肩负守望社会、卫护良知的职责，任重道远，大有可为。

    作者介绍：

       张国良，上海交通大学特聘教授、全球传播研究院院长。

    1976年毕业于复旦大学新闻系（本科），1991年毕业于复旦大学历史系（硕博连读/中日联合培养），获历史学博士学位。1998-2003年，任复旦大学新闻学院副院长。2000-2006年，任复旦大学信息与传播研究中心（教育部文科重点研究基地）主任。2006-2014年，任上海交通大学媒体与设计学院院长。

    2002年，发起成立中国传播学会（中国大陆传播学界第一个学术团体），被选举为首任会长。1998年，入选教育部“跨世纪优秀人才”。2001年，入选国务院“有突出贡献专家”。2003年，被聘为上海市政府信息化委员会专家。     2013年，被聘为国家社科基金学科建设评审组专家。

    主持国家社科重点项目、教育部重大项目、国际合作项目、政府委托项目、企业合作项目等各种课题50多项，总经费逾1000万元。

获得国家图书“金钥匙”优胜奖、上海市哲社优秀成果二等奖、上海市优秀教材一等奖、全国优秀博士论文提名导师奖、上海市优秀博士论文导师奖、改革开放30年传媒思想人物、中国杰出人文社会科学家、台湾“星云”新闻传播教育突出贡献奖等各种荣誉30多项。